Auf ein Wort mit Olaf Hartmann zum Thema Haptik

Heute im Gespräch mit Olaf Hartmann zum Thema Haptik – The Next Big Thing in Marketing. Mit seinem Buch Touch – Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing zeigt Olaf Hartmann umfassend und sehr praxisnah auf, wie man das Potential des haptischen Marketings heben kann, um den Verkauf von Produkten anzukurbeln. Er ist einer der Pioniere für die Anwendung der Haptik in Kommunikation und Verkauf und ein Wegbereiter des multisensorischen Marketings in Deutschland. Als inspirierender Vortragsredner, Autor und Berater kann er auf überzeugende Beispiele aus Forschung und Praxis verweisen. Er war sieben Jahre lang Referent am Institut für Betriebswirtschaft der Universität St. Gallen, schuf 1995 mit Touchmore die erste auf haptische Verkaufsförderung spezialisierte Agentur in Deutschland und ist seit 2009 geschäftsführender Gesellschafter des Multisense Instituts für multisensorisches Marketing.

Olaf seit einiger Zeit heißt es, die Medien- und Marketingzukunft werde ausschließlich digital sein. Doch die Auflagen einiger Magazinen und Zeitschriften steigen wieder, das Dialogmarketing feiert eine Renaissance, und Unternehmen werben erfolgreich in und mit physischen Medien. Was bedeutet das für die digitale Revolution? Was bedeutet es letztendlich für die Unternehmen?

John Naisbitt sagte bereits in den 1980er Jahren den High-Tech-High-Touch-Trend voraus:  Je technischer und digitaler und dadurch sensorisch ärmer die Welt wird, desto mehr sehnen sich Menschen nach echtem Erleben. Er behielt Recht, wie der Erfolg von Eventkommunikation und Live-Konzerten, der Boom von Touchscreens, aber auch die anhaltend starke Wirkung von Direct Mails zeigt. Noch hat die digitale Revolution die Evolution nicht überholt. Der Mensch ist und bleibt ein multisensorisches Wesen bei dem insbesondere die Haptik für die Wahrnehmung, Erinnerung und Wertschätzung sehr wichtig ist.

Viele Studien und Praxisbeispiele zeigen, dass physische Mailings nach wie vor deutlich höhere Responseraten erreichen als Online-Aktionen. Was physisch ist, stillt den Touch-Hunger der Empfänger und erzeugt eine intensive Interaktion. Aber es gibt auch kein Entweder-oder: Besonders in Kombination sind physische und digitale Mailings effektiv. Unternehmen die diese Kombination beherrschen, sind die erfolgreichsten am Markt – unabhängig von der Branche und den spezifischen Marketingzielen.

Berühren ist ein essenzielles Bedürfnis von uns Menschen – es ist der erste und letzte Sinn im Leben. Was wir berühren können, das begreifen wir schneller und wir erinnern uns besser daran. In deinem neuen Buch bezeichnest du die Haptik als „The Next Big Thing in Marketing“. Was meinst du damit? Was müssen wir uns darunter vorstellen?

Aus dem Produktdesign wissen wir, dass Berührung einzigartige Emotionen schafft und Differenzierung von Marken ermöglicht; und die Haptik ist der entscheidende Sinn wenn es darum geht, ein Versprechen glaubwürdig zu machen. Wir können uns versehen und verhören, aber verfühlen kennt unsere Sprache und unsere Psyche nicht. Das heißt Nutzen fühl- und damit begreifbar zu machen ist eine einzigartige Chance Glaubwürdigkeit zu gewinnen und sich im Wettbewerb zu differenzieren. Das kann u. a. auch mit Werbeartikeln gelingen, die richtig ausgewählt und eingesetzt haptische Superkommunikatoren sind. Marketing, dass seine haptischen Touchpoints nicht optimal nutzt, verschenkt wertvolles Wirkpotenzial. Es geht in Zukunft nicht mehr nur um die Menge der Kontakte, sondern auch um die Qualität, denn es erreicht uns sowieso zu viel, aber zu wenig berührt uns.

Die Erkenntnis wie essenziell die Haptik für die Wirkung von Marketing ist und wie sie sie nicht nur intuitiv sondern systematisch für mehr Kommunikationseffizienz, Markenkraft und Verkaufserfolg genutzt werden kann, das ist „The Next Big Thing“.

Trotz – oder gerade wegen – der Digitalisierung unserer Welt gewinnt die Haptik wieder an Bedeutung. Somit kann also alles so bleiben, wie es ist?

Ja und nein. Klassische Dialogmedien punkten im Abverkauf schon immer stärker als digitale Mailings, sind jedoch auch deutlich teurer pro Kontakt. Zum Glück verstehen wir heute besser denn je, wie und warum haptische Medien wirken, können uns auf die wichtigsten Stellhebel konzentrieren und so das Preis/Wirkungsverhältnis optimieren.

Das Neuromarketing hilft uns zu entschlüsseln was für Menschen relevant ist und sie zum Handeln motiviert: die impliziten Ziele – Bedürfnisse, denen wir uns nicht voll bewusst sind, die aber die wahren Kauftreiber darstellen. Spricht ein Mailing diese implizit an, empfindet das Gehirn das als attraktiv. Haptische Medien wie Dialogmarketing können potenziell auf allen Sinneskanälen senden. Doch dies muss für die Ansprache der relevanten, impliziten Kauftreiber genutzt werden, sonst verpufft die Wirkung. In Touch! beschreiben wir die haptischen Wirkdimensionen im ARIVA-Modell: Haptische Medien wecken die Aufmerksamkeit (Attention), sie bleiben im Gedächtnis haften (Recall), sie machen das Markenversprechen glaubwürdiger (Integrity), sie erhöhen die Wertschätzung (Value) und sie motivieren zum Handeln (Action)..

Mit dem neuen Wissen des Neuromarketing, der Verhaltensökonomie und der Multisensorik Forschung kann das, was schon immer gut war, noch weiter verbessert werden.

Du selbst prägst stark den jüngeren Begriff der „Hapticals“. Was genau verstehst du darunter?

In erster Linie ging es mir bei der Begrifflichkeit Haptical darum, eine Alternative zu Worten wie Give-Away zu schaffen. Give Away besagt ja im Kern nur, dass man ein Ding loswerden möchte. Hapticals hingegen sind Objekte im Kontext der Unternehmenskommunikation, die mit Bedeutung aufgeladen sind und psychologische Qualitäten als Symbol aufweisen. Komplexe Sachverhalte sind damit in eine greifbare Form destilliert, machen das Produkt- oder Markenversprechen erlebbar, sie brennen sich in die Erinnerung und bleiben im optimalen Fall über sehr langen Zeitraum im Umfeld des Empfängers präsent.

Noch längst setzen nicht alle werbungtreibenden Unternehmen kreative Hapticals ein. Welche Barrieren stehen dem im Wege? Wo siehst du den stärksten Nachholbedarf und die größten Chancen, um sich durch haptischen Kundendialog von Mitbewerbern abzuheben und die Kampagneneffektivität zu erhöhen?

Die größte Barriere ist das mangelnde Verständnis über die Bedeutung und die psychologischen Wirkmechanismen der Haptik. Da wird meist aus dem Bauch heraus, ohne systematische Konzeption entschieden. Dabei geht viel Potenzial und im schlimmsten Fall sogar viel Geld verloren.

Das Gute ist: Das Wissen über den Haptik-Effekt ist da und dessen Anwendung erfordert kein Umkrempeln des Marketings und auch keinen „Haptik-Manager“ im Unternehmen. Wie schon erwähnt, brauchen Entscheider einfach eine Art „Haptik-Brille“ um Potenziale zu identifizieren. Haptische Signale senden jedes Produkt und jede Marke – heute wissen wir, wie wir diese optimieren und wirkungsvoll gestalten können. Wer sich früh intensiv beschäftigt hat gute Chancen dem Wettbewerb einen Schritt Voraus zu sein.

Mit der technischen Entwicklung nehmen auch die kreativen Möglichkeiten zu, haptisch eindrucksvolle Dialogmarketingmedien einzusetzen. Welche Trends und Weiterentwicklungen im Bereich der Hapticals genießen deine größte Aufmerksamkeit?

Hapticals einen enormen Aufforderungscharakter, wodurch sie bestens geeignet für crossmediale Aktionen sind, die offline aktivieren und online konvertieren. Das wird auch im Bereich der Augmented Reality sehr interessant. Aus Erfahrung wissen wir z.B., dass Hapticals als Trigger für Augmented Reality die Nutzungsrate der AR Applikation exponentiell steigern. Hier schlägt der Haptik-Effekt wieder zu, denn Objekte animieren generell stärker zum Handeln und erzeugen leichter eine Verhaltensänderung.

Das Gleiche kann man im Print-to-Web Bereich sehen. In Printmedien integrierte USB-Webkeys schlagen hier eine haptische Brücke zum Internet. In den Computer gesteckt, öffnet der connect-to-web Key selbstständig den Internetbrowser und führt den Kunden ohne weiteres Zutun direkt zur gewünschten Internetseite. Mit Verbindungsraten von bis zu 40 Prozent und einer harten Responsequote – wie Bestellungen oder Registrierungen – von bis zu 10 Prozent stellen sie QR-Codes oder individualisierte URLs weit in den Schatten, obwohl man denken könnte, das sei doch eigentlich das Gleiche. Der starke Aufforderungscharakter der haptischen Form macht auch hier den Unterschied.

Olaf, ich selbst erforsche die 5 Sinne in der digitalen Welt. Dabei geht es mir weniger um den technischen sondern vielmehr den psychologischen Aspekt. Wir können bereits, dass Probleme der fehlenden Berührungen in der virtuellen Welt mit einer haptischen Bildsprache abfangen. Anhand der simulierten Haptik können wir die gleichen Areale im Gehirn aktivieren wie die eigentliche Aktion. Wie wichtig ist die Haptik aus deiner Sicht in der rein digitalen Welt?

Wie du schon sagst Thomas, können wir anhand der simulierten Haptik die gleichen Areale im Gehirn der Konsumenten aktivieren wie die eigentliche Aktion selbst. Super Zoom-Effekte zum Beispiel erzeugen die Illusion ein Objekt in Augenschein zu nehmen. Konsumenten kaufen eher, wenn die Werbung ein Produkt zum Greifen nahe aus der Ich-Perspektive des Betrachters zeigt und Griffmöglichkeiten rechts dargestellt werden, da die meisten Menschen Rechtshänder sind.

Auch der Endowment oder Besitztumseffekt spielt in der digitalen Welt eine Rolle. In einer breit angelegten Studienreihe entdeckten Forscher, dass wir ein Objekt psychologisch in Besitz nehmen, sobald wir es berühren. Wie ein nachfolgendes Laborexperiment zeigte, reicht es sogar aus, sich eine Berührung vorzustellen, um diese positiv besetzte Emotion zu wecken.

In einer neuen Studie stellten Basel & Gips vom Boston College jetzt die Frage, ob und wie virtuelle Einkäufe von haptischen Aspekten beeinflusst werden. Im Fokus: die Einkaufstour im Web – Ziel der Onlinesuche: College Sweatshirts und eine geführte Tour durch New York City.

Die Probanden wurden in drei Gruppen aufgeteilt. Alle saßen vor dem PC, aber mit unterschiedlichen Instrumenten: Maus, Touchpad oder Touchscreen. Nachdem die Teilnehmer ihre Kaufwahl getroffen hatten, wurden sie gebeten, die Höhe des Preises anzugeben, zu dem sie ihr Produkt wieder veräußern würden.

Die Kandidaten, die mit den Fingerspitzen auf dem Touchscreen eingekauft hatten, verlangten im Durchschnitt mit 68 Dollar 44% mehr als die Gruppe der Mausnutzer, die im Schnitt 47 Dollar verlangten.

Interessante Erkenntnisse, die zeigen, wie wichtig es auch am digitalen PoS ist, das Einkaufserlebnis haptisch zu gestalten.

Jetzt stehen viele Markenverantwortliche vor der Frage, was Sie im Rahmen der Markenführung ändern können, welche Kombination zwischen physischen und digitalen Mailings existieren, auf welche Punkte sie sich schließlich konzentrieren sollen, welche vernachlässigt werden können und welche womöglich nicht bedacht wurden.

All denjenigen kann ich nur Touch! empfehlen. Hier erhalten sie neben einem grundlegenden Verständnis was multisensorisches Marketing ist durch das ARIVA Modell die wichtigsten Leitfragen, um den Haptik-Effekt in all seinen Dimensionen in der Marketing-Praxis zu nutzen.

Vielen Dank für dieses informative, interessante und offene Gespräch!

Hier geht’s zur Bestellung des Buchs:

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Posted on 6. November 2014 in Allgemein

About the Author

Thomas Heinrich Musiolik I Brand Futurist - Doktorand und Forscher, der auszog, die Zukunft zu formen.

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