Gastbeitrag von Prof. Dr. Dieter Georg Herbst: Kulturcodes in der internationalen Unternehmenskommunikation

Kulturcodes gehören zu den länderübergreifenden Einflußfaktoren auf die internationale Unternehmenskommunikation. Essenziell für ihre Wirkung ist, Codes aufzudecken und zu berücksichtigen. Nachfolgend finden Sie einen Artikel von Prof. Dr. Dieter Georg Herbst, indem es darum geht, wie sich internationale bzw. interkulturelle Kommunikation optimal gestalten lässt.

Wer einen Blick in die Zeitung, Zeitschriften, in Magazine und TV-Beiträge wirft, erhält den Eindruck, als sei die Welt mittlerweile ein Dorf mit Einwohnern, die einander sehr ähneln. Unterschiede hätten sich angenähert und jene, die es noch gibt, bestünden auch nicht mehr lange. Die Welt als Dorf?

Den Eindruck der Angleichung verstärkt, wenn wir an junge Menschen in China denken, die sich westlich kleiden, westlich essen und westliche Musik hören. Wir in der westlichen Welt essen Sushi, lassen uns in Feng Shui beraten und beschäftigen und gehen in die Peking-Oper.

Doch wer würde von sich behaupten, dass sich seine Werte, sein Denken, Fühlen und Handeln dem Asiatischen angepasst hätte? Ein tieferer Blick zeigt sehr schnell, dass die Kulturen weltweit immer noch zutiefst lokal geprägt sind. Warum gibt es nationale Ausgaben der Financial Times, der National Geographic und von CNN? Von MTV und sogar der Sesamstraße?

In einem Werbespot für Nike-Turnschuhe dribbelte der farbige US-Basketballstar LeBron James einen Cartoon-Kung-Fu-Meister und mehrere Dachen aus. Die chinesischen Behörden für Radio, Film und TV verboten die Werbung, weil sie die nationale Würde verletzt sahen. Empörung auch, weil ein Schwarzer einen Weißen besiegt.

Autobauer BMW wollte die in Europa eingesetzte Kampagne „Die treibende Kraft“ nach China exportieren. Die Kampagne floppte. Grund: Die Anzeigen zeigten schwitzende Menschen. Mit ihnen lassen sich Autos für die Oberklasse nur schwer verkaufen. Chinesen gehören zur Menschengruppe mit den wenigsten Duftschweißdrüsen. Sie kennen kaum oder keinen Achselgeruch und sind sehr stolz darauf.

Selbst bei einem so global scheinenden Produkt wie Hamburger richtet sich die Burgerkette nach lokalen Essgewohnheiten: In Israel haben Hamburger keinen Käse, da in koscheren Restaurants die Trennung von Fleisch und Milch herrscht. In Indien sind sie mit Gemüse zubereitet, er besteht aus Hammelfleisch, weil Rindfleisch bei Hindus verboten ist. In muslimischen Ländern dürfen Restaurants kein Schweinefleisch verwenden – McDonald’s musste sich für Rind- und Schweinegschmack in Pommes Frites entschuldigen. Die Japaner essen den Burger mit Essbesteck und schneiden ihn in kleine Stücke. Andere Speisen dürfen die Japaner aus religiösen Gründen nur mit den Händen essen, wie zum Beispiel Reiskugeln mit rohem Fisch.

Einzelfälle? Oder sind Kulturunterschiede weltweit nach wie vor entscheidend für die Gestaltung der internationalen Unternehmenskommunikation? In dieser Handbuch sind bereits 3 Beiträge zu den Besonderheiten der internationalen PR, deren Management und deren Organisation erschienen (Andres 2005, Sieder 2009, Achelis 2010); der folgende Beitrag beschäftigt sich mit den Kulturcodes und deren Bedeutung für die internationalen PR. Kulturcodes sind Hinweisreize, die aufgrund unterschiedlicher Werte, Normen und Grundannahmen entstehen (Rapaille 2006).

Kulturcodes gehören zu den länderübergreifenden Einflußfaktoren auf die internationale Unternehmenskommunikation. Weitere sind politisch-rechtliche, ökonomische, technologische und sozio-kulturelle Einflußfaktoren sowie der Entwicklungsstand eines Landes.

Kulturcodes beziehen sich auf Werte, Normen und Grundannahmen eines Landes. Sie prägen Denken, Fühlen und Handeln der Bezugsgruppen.

Beispiel Schokolade: Weltweit lassen sich der Schokoladenkonsum unterscheiden, die Geschmackspräferenzen und die Geschenk-Gewohnheiten. In der Software für den islamischen Markt sind Kreuze verboten, im russischen Markt rote Fahnen. Ivana Modena zitiert in ihrem Buch „Globale Märkte und lokale Strukturen“ einen Beitrag aus der ZEIT, wonach „Softwarefirmen mit grenzüberschreitenden Ambitionen heute  für Internationalisierung und Lokalisierung ihrer Programme bis zu 20mal soviel aufwenden müssen wie für die eigentliche Softwareentwicklung.“ (Modena 2005).

Aufgrund solcher Unterschiede machen Unternehmen schon seit einigen Jahren eine volle Rolle rückwärts: Nach Jahren der erhofften Potenziale durch Standardisierung differenzieren sie zunehmend: So haben Besonderheiten in den Ländermärkten bei Coca Cola dazu geführt, seit 2001 – trotz hoher Kosten – 100 lokale Variationen der Werbespots vorzunehmen. Die Spots entstanden in 14 Ländern und wurden in 200 Ländern eingesetzt. Der VW Golf hieß in den USA einst Rabbit, später wurde er in Golf umgetauft. Als das Auto Rabbit hieß, verkaufte VW 250.000 Stück jährlich, unter dem Namen Golf sanken die Verkaufszahlen auf 30.000 Stück. Aus dem VW Golf wurde in den USA wieder der Rabbit, und die Verkaufszahlen verdoppelten sich innerhalb eines Jahres (Gassmann/Friesike 2012).

Den kompletten Artikel erhalten Sie unter folgendem Link „Kulturcodes in der intenationalen Unternehmenskommunikation„. In diesem Beitrag werden Sie erfahren, was Kulturcodes sind, welche Bedeutung Kulturcodes in der Unternehmenskommunikation haben, wo Kulturcodes in der internationalen Unternehmenskommunikation eingesetzt werden, wie sich Kulturcodes auswirken und wie sich diese erfassen lassen. Weitere Informationen zum Thema finden Sie in seinem Artikel „Nähern sich Kulturen weltweit an oder bleiben sie unterschiedlich?„.

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Posted on 4. Juni 2014 in Gastbeiträge

About the Author

Thomas Heinrich Musiolik I Brand Futurist - Doktorand und Forscher, der auszog, die Zukunft zu formen.

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